Статьи

Маркетинговая стратегия: цели и разработка

Маркетинговая стратегия — это документ, который определяет долгосрочное видение, цели и планы компании по продвижению ее самой, бренда, товаров или услуг.

Для чего нужна маркетинговая стратегия компании

Основные цели маркетинговой стратегии — выделить компанию на рынке, обеспечить и поддерживать ее успех в долгосрочной перспективе. Подробный план помогает систематизировать и оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на эффективные каналы продвижения.
Грамотно разработанная стратегия:
  1. Определяет цели и направления — каким образом компания хочет развиваться, какие рыночные сегменты планирует занять, как представляет достижение успеха и свое развитие.
  2. Формулирует уникальное торговое предложение (УТП) — что делает продукты или услуги компании более привлекательными для потребителей и помогает выделиться среди конкурентов.
  3. Оптимизирует распределение ресурсов: бюджет на маркетинг, персонал, время.
  4. Позволяет компании лучше понимать целевую аудиторию и ее потребности, настраивать рекламу более точно.
  5. Согласует маркетинговые активности — что компания отражает в бренде и транслирует аудитории.
  6. Структурирует информацию и помогает принимать обоснованные решения в маркетинге.
В итоге, маркетинговая стратегия предприятия укрепляет позиции компании на рынке и способствует ее устойчивому росту.

Что входит в маркетинговую стратегию

Формирование стратегии основывается на глубоком анализе — важно изучить и сформулировать, для кого продукт или услуга компании, чем они отличаются от предложений конкурентов и чем это интересно рынку.
Такая стратегия включает в себя:
  • Цели и миссию. Маркетинговая стратегия организации начинается с определения, каких целей компания планирует достичь и как они согласуются с ее миссией.
  • Определение целевой аудитории. Разработка маркетинговой стратегии предполагает обязательное изучение потребностей, интересов и проблем целевой аудитории.
  • Позиционирование — как аудитория должна воспринимать компанию и ее продукт.
  • Маркетинговые каналы. Что наиболее эффективно для достижения сформулированных целей — социальные сети, поисковая реклама, контент-маркетинг, онлайн- или офлайн-мероприятия.
  • Бюджет и ресурсы — сколько людей, денег и времени понадобится для реализации стратегии.
  • Ключевые показатели — KPI. Регулярный мониторинг и анализ данных помогает оценить эффективность стратегии и скорректировать ее при необходимости.
Маркетинговая стратегия продвижения — долгосрочная история. Важно, чтобы она оставалась гибким инструментом и адаптировалась под новые условия рынка и конкуренции.

Виды маркетинговых стратегий

1. Стратегия роста продаж:
  • Повышение объемов продаж через привлечение новых клиентов.
  • Расширение ассортимента для охвата новой аудитории.
  • Освоение новых рынков — в новых регионах или с другими сегментами клиентов.
2. Стратегия дифференциации:
  • Создание уникального предложения, благодаря которому продукты или услуги компании становятся более привлекательными для клиентов. Пример: Apple с фокусом на дизайн и инновации.
  • Строительство сильного бренда, который ассоциируется с определенными ценностями или качеством. Пример: Coca-Cola с образом радости и развлечения.
3. Стратегия стоимости:
  • Предложение продукта или услуги по конкурентоспособной низкой цене. Пример: продуктовые дисконты.
  • Экономия масштаба производства и операций для снижения издержек. Пример: маркетплейсы с обширной логистикой и складами.
4. Стратегия концентрации:
  • Сегментация рынка с учетом его уникальных потребностей. Пример: Tesla с электрическими автомобилями для сторонников экологичного образа жизни.
  • Географическая специализация. Пример: Starbucks по всему миру, но с единой концепцией и стандартами качества в разных странах.
5. Стратегия инноваций:
  • Разработка и внедрение новых продуктов, технологий или концепций. Пример: Google с поиском в интернете и другими инновационными инструментами.
  • Применение инноваций в производстве, маркетинге и сервисе. Пример: Toyota с методами Lean Manufacturing.
6. Стратегия маркетинговой коммуникации:
  • Интегрированный маркетинг — совмещение рекламы, социальных сетей, PR и других каналов коммуникации для создания единых маркетинговых сообщений. Пример: Nike с маркетинговой кампанией Just Do It.
  • Интернет-маркетинг для продвижения продуктов и привлечения клиентов. Пример: Amazon с онлайн-рекламой и персонализированными рекомендациями.
7. Стратегия удержания клиентов:
  • Создание программ лояльности. Пример: IKEA Family, обмен и возврат покупок за последние три года.
  • Обслуживание и поддержка клиентов на самом высоком уровне. Пример: Zappos с фокусом на работе с клиентами.
Каждая из этих стратегий адаптируется и дополняется под конкретные потребности и цели компании. Например, стратегия продаж комбинируется со стратегиями маркетинговой коммуникации и удержания клиентов, если это помогает достичь больших результатов.

Как разработать маркетинговую стратегию и кто это делает

Написать стратегию полностью или подключаться на разных этапах ее разработки могут команда маркетинговых менеджеров с директором по маркетингу, аналитиков, руководители компании и специалисты по платному трафику, контент-маркетингу и PR.
Чтобы создать стратегию, необходимо:
  1. Изучить внутренние и внешние факторы, которые влияют на бизнес: сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы на рынке.
  2. Определить цели на основе анализа выше. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.
  3. Сформировать стратегию для достижения этих целей. Может включать определение маркетинговых каналов и ценовой политики, разработку бренда и другие актуальные решения.
  4. Разработать план и тактику для реализации выбранной стратегии.
Финальный этап — реализация стратегии и контроль. Важно регулярно мониторить и анализировать результаты, чтобы вовремя корректировать стратегию.

Инструменты стратегического маркетинга

  1. SWOT-анализ — обзор сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз внешней среды. Помогает определить текущее положение компании и ключевые факторы, которые влияют на цели стратегии и последующие решения.
  2. PEST-анализ внешней среды компании, включая политические, экономические, социальные, технологические, экологические и юридические факторы. Помогает понять макроэкономические и социокультурные тенденции, которые влияют на бизнес.
  3. Анализ конкурентов — показывает, что собой представляет конкурентная среда, какие преимущества и недостатки характерны для конкурирующих компаний. Дает ценные инсайты о том, как выделиться на рынке.
  4. Сегментация рынка. Позволяет разделить рынок на группы схожих потребителей, глубже понимать целевую аудиторию и адаптировать маркетинговые кампании под эти сегменты.
  5. Позиционирование. Помогает определить, как компании доносить клиентам ценности и преимущества продукта или услуги, создать уникальное торговое предложение и стратегию бренда.
  6. Целевое управление рыночным сегментом. Показывает, какие клиенты приносят наибольшую прибыль — благодаря этому компания может сосредоточить внимание на потребностях такой аудитории и привлекать новых клиентов схожего профиля.
  7. Матрица BCG. Используется, чтобы проанализировать портфель продуктов компании и определить, какие из них требуют больше внимания, а какие стоит диверсифицировать.
  8. Матрица Ансоффа. Описывает возможные стратегии роста компании и помогает определить стратегию позиционирования товара на рынке.
  9. Целевое управление маркетинговым миксом. Позволяет адаптировать продукт, цену, продвижение и другие элементы маркетингового микса под сегменты рынка и потребности клиентов.
Чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию, эти инструменты можно дополнять другими моделями и применять всё в комплексе для глубокого анализа, формирования объективной картины рынка и места компании в нем.

10 ошибок при создании маркетинговой стратегии

  1. Нет четких целей. Неопределенные цели дают размытый фокус — сложно понять, куда компания движется и достигает ли нужных результатов.
  2. Неадекватный анализ рынка и конкурентов. Непонимание рыночных условий и конкурентной среды приводит к неэффективным стратегическим решениям. Необходимы SWOT- и PEST-анализ, исследование конкурентов.
  3. Недостаточная сегментация аудитории. Ориентация на широкий рынок без четкой сегментации рискует привести к нецелевому расходованию ресурсов. Любая маркетинговая стратегия бизнеса должна учитывать потребности и характеристики конкретных сегментов аудитории.
  4. Игнорирование изменений рынка. Не замечать новые потребительские предпочтения, технологии и конкуренцию — приближаться к потере конкурентоспособности.
  5. Нет уникального предложения. Компания с неопределенным или неотличимым от конкурентов предложением менее привлекательна для клиентов. На рынке важны уникальность и способность выделяться.
  6. Слабый брендинг. Если аудитория плохо знает бренд и не понимает его ценности, продукты и услуги компании могут восприниматься как менее качественные и надежные.
  7. Плохое взаимодействие между отделами. Когда маркетинг, продажи, производство и другие стратегически важные отделы компании никак не согласуют то, чем занимаются, реализовать маркетинговую стратегию значительно сложнее.
  8. Нет системы мониторинга и оценки показателей успеха. Если она окажется неудачной, будет непонятно, что и как корректировать.
  9. Игнорирование обратной связи от клиентов. Чревато упущенными возможностями улучшить продукт и маркетинг в целом.
  10. Непонимание цикла продаж. Выстроенный цикл сделки помогает эффективнее взаимодействовать с клиентами и оптимизировать кампании на каждом этапе.

Вывод

  1. Маркетинговая стратегия определяет вектор развития компании на рынке. Это инструмент долгосрочного планирования.
  2. Разработка маркетинговой стратегии — итеративный процесс. Он требует согласованности, анализа и готовности к изменениям в потребительских предпочтениях и конкурентной среде.
  3. Любая стратегия может дополняться под цели компании и комбинироваться с другими стратегиями.
  4. Существует ряд ошибок, которые мешают разработке и реализации эффективных решений. Чаще всего это недостаточный анализ, игнорирование потребностей клиента и рынка, плохое понимание уникальных особенностей продукта или услуги и несогласованность внутри команд.
  5. В создании стратегии помогают аналитические инструменты. Важно использовать их в комплексе, чтобы получить более точную объективную картину рынка, представление об аудитории, сильных и слабых сторонах компании, ее возможностях и перспективах.
2023-10-18 22:24 Маркетинг