Статьи

Лестница Бена Ханта в маркетинге: что это такое и её роль в продажах

Один из современных и мощных инструментов, позволяющий создавать правильный посыл для своей целевой аудитории - это лестница Бена Ханта. Изначальна она создавалась для того чтобы улучшить восприятие пользователями сайта, но на текущий день сфера ее применения была расширена. В этой статье я расскажу как применять лестницу Бена Ханта.
Лестница Ханта — это маркетинговый инструмент, в рамках которого представители целевой аудитории разделяются на сегменты, с разной степенью осведомленности в каждом из них о проблеме и способе ее решения. Итогом прохождения лестницы является покупка товара или пользование услугой, которые предлагает продавец.

Для чего придумана лестница Ханта

Теперь представим ситуацию, что мы только-только открыли свой бизнес и готовы рассказывать всему миру о своём продукте. Мы сделали всё по правилам:
— нашли боль,
— подтвердили её,
— создали решение,
— протестировали его на пользователях.
Конечно, не везде это нужно делать. Например, люди всегда будут хотеть есть, куда-то ездить, где-то встречаться. Но желательно всё-таки пообщаться с этими людьми и узнать, что их не устраивает.

Когда использовать лестницу Ханта, а когда она не нужна

Методику Ханта можно использовать практически в любом бизнесе. Конечно, есть и исключения.
Если нет боли, или она надумана — то нет и лестницы. Такой продукт не решает никаких проблем, только создаёт ощущение у потребителя, что ему собираются помочь с чем-то очень важным. Лучше так не делать.
Если вы чётко знаете, как работает ваш продукт, какую задачу он решает, то использование методики даст максимальный эффект.

В лестнице Ханта можно выделить 5 основных этапов и один нулевой:

  • 0 — Нет осведомленности о потребности.
  • 1 — Есть осведомленность о потребности, но не о существующих способах ее закрыть.
  • 2 — Осведомленность о некоторых решениях, но не о конкретно вашем.
  • 3 — Осведомленность о конкретном решении, но не о его преимуществах.
  • 4 — Осведомленность о преимуществах, не убежденность.
  • 5 — Убежденность и готовность покупать.

Этап 0. Отсутствие осведомленности о потребности

Здесь клиент не имеет понятия о существовании потребности и уж тем более не ищет решения.
Пример. Алексей очень любит пить кофе по утрам. Он достает с полки банку растворимого кофе, заливает его кипятком и пьет. Он не задумывается о качестве напитка, о его влиянии на зубы и пищеварительную систему.

Этап 1. Осведомленность о потребности

На этом этапе клиент начинает понимать свою потребность, но не знает как ее решить.
Пример. Алексей в разговоре с другом Александром слышить довольно отрицательное и обоснованное мнение о растворимом кофе и начинает думать, а что он, собственно, пьет?

Этап 2. Осведомленность о некоторых решениях, кроме конкретного

На этом этапе клиент уже знает о решениях, но к тому, которого от него ждет определенный продавец, он еще не приблизился.
Пример. Алексей будто очнулся ото сна, потому что начинает изучать в интернете информацию о кофе: читать статьи, смотреть видео, пристальнее вглядываться в полки супермаркетов, где стоят банки и пакеты с кофе.

Этап 3. Осведомленность о конкретном решении, но не его преимуществах

На этом этапе клиент знает, что ему нужно, но хочет убедиться, что это ему подойдет и будет служить.
Пример. Алексей увидел на полке кофе "X" и теперь думает о его покупке. Но не покупает, потому что кофе довольно дорогой. И потому что он ищет, что же можно купить такое же по качеству и ниже по цене.

Этап 4. Осведомленность о преимуществах, но не убежденность

На этом этапе клиент знает всю информацию о продукте, позитивно описывающую его свойства, но все еще не готов покупать.
Пример. Алексей посмотрел официальный сайт и отзывы покупателей кофе "Х", но все равно ходит мимо заветного пакета с зернами и думает, думает, думает…

Этап 5. Убежденность и готовность покупать

На этом этапе происходит нечто такое, что мотивирует клиента к покупке.
Пример. Случайно Алексей попадает на дегустацию-презентацию того самого кофе, теряет рассудок и покупает сразу 5 килограммов ароматного напитка. Пусть и в половину своей месячной зарплаты.
По структуре лестница Ханта во многом повторяет воронку продаж, но в отличие от воронки активируется еще до непосредственного касания клиентов с продавцом, когда они понятия не имеют о покупках.


Так же, есть сокращённый вариант лестницы Ханта, не включающий в себя один из этапов

Выглядят в этом случае этапы вот так:
  1. Отсутствие проблемы у потенциального клиента или заказчика, его безразличие к вашему товару или услуге;
  2. У клиента или заказчика есть проблема, но нет ее решения, он начинает интересоваться вашим продуктом или услугой и переходит на этап "осведомленности";
  3. Появились варианты решения проблемы, и теперь клиенту или заказчику необходимо сравнить данные варианты;
  4. Выбор товара или услуги, которые решат проблему клиента или заказчика
  5. Уверенность и намерение приобрести товар или услугу.
На каждой "ступени" степень узнавания клиента о вашем товаре и подход к нему отличаются.

Инструменты для ступени "Безразличие"

В данной зоне необходимо использовать информационный контент-маркетинг, простыми словами давать для клиентов полезные рекомендации в виде статей, ответов на вопросы, чек листов и прочего. Основная задача данной ступени, увеличить охват ваших потенциальных клиентов, особенно хорошо с этой задачей справляется SEO продвижение.

Инструменты для ступени "Осведомлённость"

В данной зоне задача - рассказать клиенту как вы можете решить его проблему. Здесь так же используется контент-маркетинг, но он носит не только информационный характер, но и рекламный, например, отвечая в статье на вопрос клиента, вы можете описать решение его проблемы с помощью вашего товара или услуги. Размещать свой контент вы можете на сайте, в социальных сетях, Telegram канале, e-mail рассылках и пр. Контент может представляться в форме текста, видео, инфографики и пр. По мимо SEO продвижения на данном этапе вы можете использовать контекстную и таргетинговую рекламу.

Инструменты для ступени "Сравнение"

В данной зоне перед вами стоит конкретная задача, ответить на запрос пользователя, и как можно более подробно рассказать о товаре или услуге, которые смогут помочь вашему потенциальному клиенту.
Вот несколько советов для данной ступени:
  • описывайте, как ваш товар или услуга смогут помочь решить ту или иную проблему;
  • обязательно пишите цену на свой товар или услугу (так как первое на что смотрит и по какому параметру клиент сравнивает вас с вашим конкурентом - это цена);
  • подробно опишите условия сотрудничества, сроки, условия заказа / доставки и пр.

Узнать о вашем продукте или услуге на этом этапе так же поможет контекстная и таргетинговая реклама.

ЗАКРЫТИЕ УСЛУГИ

После того как клиент выбрал вас в качестве продавца или исполнителя, ваша задача оказать ему услугу или продать товар без каких либо замечаний и нареканий. После этого вы можете попросить клиента оставить отзыв о вашем сотрудничестве и взять обратную связь о том что можно улучшить в вашей работе.

С клиентами, которые купили у вас товар или воспользовались вашей услугой можно провести постпродажную работу: делать полезные e-mail рассылки, рассказывать об акция и скидках, поздравлять с праздниками и пр.

Заключение

Лестница Ханта — это мощный инструмент для оптимизации воронки продаж. Он помогает бизнесам понять путь клиента и создавать эффективные маркетинговые стратегии на каждом этапе процесса. Используя методику Ханта, бизнесы могут идентифицировать болевые точки потенциальных покупателей, предлагать соответствующие решения и направлять их к покупке.
Важно помнить, что каждый шаг пользователя имеет свою конверсию, которая может быть оптимизирована через эффективное размещение контента в разных коммуникационных каналах. Поэтому бизнесы должны регулярно оценивать эффективность своих маркетинговых стратегий и корректировать их, чтобы улучшить свои показатели конверсии.
Важно помнить:
— эффективность маркетинговых стратегий может меняться со временем, поэтому нужно регулярно оценивать результаты и корректировать подход для улучшения конверсии;
— следить за изменениями в поведении аудитории;
— анализировать новые тренды и технологии, чтобы адаптировать свою стратегию к изменяющимся реалиям рынка.
Специалисты детально разрабатывают программы лояльности, чтобы удержать постоянных клиентов, изучают потребности, работают над поддержкой. Но часто потенциальной аудитории, которая ещё не готова купить, не уделяют должного внимания на уровне потребностей. И получается, что сегментирование без знания остроты боли работает слабо. Отсюда и ступор, какие тексты, материалы и площадки принесут пользу, будут эффективными. Максимум — это достать какую-то одну точечную мысль, которую оборачивают в оффер, без последующего прогрева. Лестничная методика идёт к ЦА постепенно, и мы заранее продумываем все стороны, с которых будем её прогревать.
2023-10-17 20:15 Маркетинг Продажи