Как выстроить работу с блогерами в Instagram

Социальные сети и мессенджеры прочно вошли в нашу жизнь. Сегодня их функционал не ограничивается обменом сообщениями и предоставляет массу возможностей для учебы, работы и отдыха.
Результаты самооценки в ходе июльского опроса показывают, что 86% россиян, пользующихся хотя бы одной социальной сетью или мессенджером, проводят в них время практически ежедневно; среди молодежи 18-34 лет доля ежедневных пользователей близка к абсолютной (18-24 лет – 92%, 25-34 лет – 94%). Сервисы общения и просмотра контента по регулярности пользования заметно опережают вовлеченность в такие повседневные практики как просмотр телевизора (50%), пешая прогулка (48%), чтение книг (27%) и занятия спортом (15%).

Регулярные пользователи социальных сетей и мессенджеров с коммуникационным функционалом (Instagram*, ВКонтакте, WhatsApp, Telegram, Одноклассники и пр.) в среднем тратят на них 272 минуты или 4,5 часа в день. Показатель ощутимо выше среди молодежи 18-24 лет – на обмен сообщениями, чтение ленты новостей, звонки и другие активности молодые люди в среднем тратят 493 минуты или более восьми часов в день.

Но многие компании всё ещё с недоверием относятся к закупке рекламы в Instagram*. А тем временем блоги стали мощным инструментом для продвижения. По силе влияния на аудиторию они оставили далеко позади журналы и газеты. Даже обычная реклама в интернете теряет свою эффективность с каждым днём. Ежедневно мы видим сотни баннеров. Сперва они привлекали внимание, а сейчас уже остаются вне поля зрения. Мы научились игнорировать контент, который явно выглядит как реклама. И хотя дизайн и расположение таких элементов интерфейса все время меняются, большинство пользователей их не воспринимают. Человек не хочет тратить время зря, он фокусируется на том, что ему интересно.
Реклама у блогеров в Instagram* и других соцсетях действует иначе. Зрители заходят на страницу, потому что доверяют конкретному человеку и ориентируются на его мнение.

Зачем компаниям сотрудничать с блогерами?

Закупая рекламу у блогеров, компания может получить:

лиды и продажи (много и быстро);
рост популярности среди целевой аудитории;
укрепление имиджа;
возможность рассказать о продукте;
подписчиков на аккаунт компании.

Выбираем аккаунт

по месту. Ищем блогеров в своем городе или выбираем конкретное место, например кофейню, торговый центр или мероприятие. А еще по тегам можно найти блогеров, которые пиарят компании конкурентов.
по роду занятий и интересам. Например, #стиль, #спорт, #правильноепитание.
по конкурентной разведке. Смотрим, у каких блогеров заказывают рекламу наши конкуренты.
по портрету пашей ЦА. Если мы знаем как выглядит наш клиент – то нам не составит труда посмотреть за какими блогерами он следит.

Если мы делаем поиск по локации или по хэштегу – то стоит выбирать публикации, которые попали в топ (именно у них больше лайков и просмотров), и изучать аккаунт автора. Если вы начнете активно искать подходящих блогеров, они также будут появляться в разделе «Рекомендации». Нередко популярные люди подписаны друг на друга и на аккаунты со схожей тематикой. Также можно найти подходящие варианты:

на биржах (Epicstars, Getblogger, Trendhero, LabelUp, Storiesgain, Plibber);
в чатах Telegram (fromBerek, @instalogiya_chat, @easyprbot, @instabloog, @bloggery, @instagram_bloggers);
на страницах сервисов (Yoloco, Adinblog).

Аккаунты проходят тщательную проверку и подтверждают, что соответствуют требованиям. Там также можно прочитать отзывы заказчиков и выбрать подходящий вариант. Сотрудничество на бирже помогает обезопасить обе стороны. Блогер получит деньги, только если выполнит условия договора. Но даже на биржах иногда встречаются аккаунты с искусственной накруткой подписчиков и лайков.

Важно правильно оценить аудиторию выбранного блога

Необходимо, чтобы подписчики блогера были вашей целевой аудиторией. Не имеет смысла заказывать у инфлюенсера рекламу продукта, если его подписчики не станут вашими покупателями. Учитывайте возраст, пол, территориальное расположение, жизненные цели и интересы. Для оценки доступности аудитории можно запросить статистику у блогера (но не факт что она реальна). Обратите внимание на качество публикуемого контента, постоянные рубрики, тон диалога в комментариях. Такие сервисы, как Trendhero, Livedune, делают подробный разбор статистики аудитории. Они позволяют выделить следующие группы подписчиков:

реальные;
подозрительные;
блогеры;
массфолловеры (те, кто подписываются на массу аккаунтов).

Также сервисы могут показать, с какой скоростью происходит прирост подписчиков. Если график неравномерный, имеет явные скачки, скорее всего, имеют место накрутки или большинство людей интересуются блогером только в период розыгрышей, конкурсов, раздачи призов и промокодов, а потом отменяют подписку.

Оцениваем ER

ER (Engagement Rate) – это показатель вовлеченности аудитории. Он поможет понять, насколько активно подписчики реагируют на новые публикации: ставят лайки, делают репосты, оставляют комментарии. ER можно рассчитать как для всего блога, так и для отдельных постов: ER = (реакции/подписчики) * 100 %. Чем больше подписчиков, тем меньший показатель можно считать хорошим. Например, для блога с 500 подписчиками нужно 15 % и более, а для миллиона достаточно 2—3 %. Самостоятельно ничего считать не нужно, статистику по каждому блогеру ищите в тех же сервисах: Trendhero, Livedune.

Оцениваем эффективность вложений

Какие параметры анализируем:

Охват рекламных постов. Данные получаем из скриншотов статистики, которые предоставляет блогер.
Промокоды. Для каждого блогра предлагается индивидуальный промокод на скидку. Блогер делится им с подписчиками, и они могут купить ваш продукт немного дешевле. Клиенты будут вводить его при покупке, а вы поймете, что они пришли к вам после рекламного поста.
UTM-метки. В сторис можно разместить ссылки с такими метками. Аналитика Google и Яндекс позволяет отследить количество переходов и покупок, совершенных по ним.
Изменения числа подписчиков на вашем аккаунте. Статистика покажет, много ли потенциальных клиентов пришло к вам после рекламной интеграции. В идеале должна вырасти доля пересекающихся с блогером фолловеров. Оцените, какие показатели были до размещения поста и как они изменились. Это важный показатель, который означает, что зрители не просто переходят на ваш канал, а оформляют подписку.
Количество упоминаний бренда или продукта. Отчеты покажут, как часто ваш аккаунт стали отмечать в своих публикациях. Число перехода по названию бренда можно отследить в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics, а количество запросов посмотреть в Яндекс Wordstat.

Запрашиваем статистику

Попросите блогера прислать вам общие данные по аккаунту и информацию о последних постах: демография аудитории, геолокация. Разница в данных между подписчиками и теми, кто ставит лайки, должна быть минимальной, так как вам нужно, чтобы основную активность создавали фолловеры, а не случайные зрители. Это доказывает, что блогер имеет большое влияние на интересующую вас аудиторию. Отдельно запросите статистику по сторис (потому что их редко кто накручивает) и результаты прошлых рекламных интеграций.

Но на практике часто бывает и так:

Подписчики оказались ботами. Популярный блог с миллионной аудиторией на деле пустышка. Большинство подписчиков и лайков накручены при помощи ботов. Деньги потрачены впустую и роста продаж нет.

Вы заплатили, но рекламный ролик не вышел. Были обговорены время и дата, блогер получил деньги за интеграцию, но не спешит снимать обещанное видео или делать фото вашего продукта. Вы требуете деньги назад, но он кормит обещаниями и утверждает, что ролик вот-вот выйдет. В итоге реклама опубликована, но не совпадает с вашим медиапланом и расписанием рекламных акций.

Ожидание/реальность. Вы договорились об интеграции и отправили блогеру всю информацию о продукте, но не стали диктовать все условия. Вы хотели, чтобы реклама не была похожа на рекламу, а выглядела как искренний отзыв. Но в итоге ваш продукт представлен совсем не в том свете, как вам хотелось бы.

Как правильно наладить сотрудничество с блогером

Чтобы не допустить возникновение вышеперечисленных ситуаций и получить качественную блогерскую рекламу, я рекомендую сделать следующее.

Документируйте все. Обязательно составьте и подпишите договор (если блоггер с большой аудиторией). Кроме того, сохраняйте скриншоты переписки.
Прописывайте в договоре все. Указывайте стоимость рекламы у блогера, дату и время, сколько времени ролик или статья должны находиться в топе, обязательно ли добавлять в кадр логотип компании, давать ссылку или хештег в описании. Укажите, может ли блогер в будущем удалить этот пост и когда должен выйти следующий. Некоторые компании также указывают, какие темы нельзя затрагивать в предыдущих и последующих постах.
Напишите чёткое техническое задание. Укажите, какого качества вам нужны фото и видео, как необходимо рассказать о продукте. Если это текстовый пост, то сколько раз употребить название продукта. Если какие-то слова или сравнения недопустимы, пропишите это отдельно. Укажите, что название на этикетке должно быть отчетливо видно, и т.д.
Установите штрафы. Пропишите, какие санкции применяются при несоблюдении каждого условия и сроков. Защититься от обмана и недобросовестного выполнения условий также поможет полная или частичная постоплата.

Что нужно сделать ДО выхода рекламы у блогера

Чтобы не "слить" трафик ,который будет поступать после интеграции у блогера, вам необходимо произвести некоторые действия в своём аккаунте.

Привлеките внимание. Укажите, что действует специальное предложение, добавьте баннер на сайте или разместите ссылку в профиле, активно освещайте продукт в социальных сетях.
Поднимите активность. Розыгрыш или конкурс подогреет интерес аудитории. Подписчики блогера перешедшие в ваш профиль – могут быстрее на вас подписаться.
Подготовьтесь к росту обращений. Распределите нагрузку между сотрудниками. Спланируйте, что будете делать, если число обращений окажется намного больше запланированного.
Работа с возражениями. Подумайте, как обойти барьеры и страхи будущих покупателей.

*Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России