Основные инструменты интернет-маркетинга

Основные инструменты интернет-маркетинга можно условно разделить на три категории, в зависимости от целей, для которых они используются: привлечение клиентов, их удержание и аналитика.

Многие инструменты можно использовать и для привлечения, и для удержания клиентов. Например, человек может совершить покупку в магазине, а через несколько месяцев увидеть рекламу новой коллекции и сделать повторный заказ.

SEO (Search Engine Optimization) — это улучшение сайта в соответствии с требованиями поисковых систем. Чем лучше оптимизирован сайт, тем выше он показывается в поисковой выдаче по нужному поисковому запросу. Ресурсы, которые нравятся пользователям и на которых они проводят много времени, занимают более высокие позиции в поисковых системах.

У поисковиков есть множество факторов ранжирования — нюансов, которые учитываются при показе сайтов в выдаче. Их можно объединить в три группы:

● Поведенческие факторы. Сайт занимает высокие позиции, если, попадая на него по ключевому запросу, пользователи находят то, что искали, просматривают разные страницы, переходят по разделам. К примеру, сайт клининговой компании вряд ли поднимется высоко в поисковой выдаче по запросу «купить диван», потому что посетители не найдут там диванов и сразу закроют страницу.

● Внутренние факторы. Имеет значение количество страниц и разделов, скорость их загрузки, адаптированность сайта под просмотр со смартфона. Отдельно стоит сказать про коммерческие факторы: важно наличие цен на товары или услуги, кнопок «Заказать», страниц с контактами и информацией о доставке.

● Внешние факторы. Если на сайт часто ссылаются другие ресурсы, поисковик понимает, что это действительно полезный сайт, которому можно доверять. Но важно, чтобы ссылки соответствовали тематике ресурса. Хороший пример полезной ссылки: упоминание сайта строительной компании в блоге о ремонте.

Это реклама, которая показывается пользователю «в контексте» его поискового запроса. Она бывает двух типов: поисковая и на сайтах партнёров (РСЯ в Яндексе).

1. Поисковую рекламу можно увидеть в выдаче поисковика по определенному запросу. Например, если человек вводит в строке поиска фразу «свадебное агентство», ему покажут рекламу организаторов свадеб. Подобные объявления на площадках Google и Яндекс запускаются через рекламную платформу Google Adwords и Яндекс.Директ соответственно..

2. Контекстная реклама на сайтах партнёров — запуск через рекламные сети, в которых представлены исполнители и заказчики. Исполнители — это владельцы сайтов или приложений, готовые разместить на своих ресурсах объявления, а заказчики — это рекламодатели, желающие рассказать о своих товарах или услугах аудитории этих сайтов. При этом реклама на сайтах партнёров также отвечает на запрос пользователя.

SMM (Social Media Marketing) — это продвижение в социальных сетях. SMM — своего рода социальное доказательство существования компании. Чем больше пользователей вовлечено в соцсети компании, тем больше доверия вызывают её продукты или услуги для новых пользователей.

Для бизнеса, который продаёт товары или услуги напрямую потребителю, важно не только завести страницы в соцсетях, но и активно их вести. Для этого SMM-менеджер ставит цели, которые нужно достичь. Например, привлечь новую аудиторию, привести дополнительный трафик на сайт, рассказать о продуктах и акциях, увеличить продажи конкретных товаров, получить обратную связь от клиентов и отработать возможный негатив. Для достижения этих целей специалист составляет отдельный контент-план для каждой площадки.

В отличие от контекстной рекламы, которую пользователи видят в результатах поиска, таргетированная реклама показывается выбранным сегментам аудитории социальных сетей. Например, можно настроить показ объявления пользователям конкретного возраста, пола или с определёнными интересами. С помощью этого маркетингового инструмента можно показать рекламу салона красоты, в определённом районе города, девушкам, в возрасте 20―35 лет, которые интересуются модой и владеют iPhone.

Социальные сети многое знают о своих пользователях. Они собирают информацию об участниках сообществ, их просмотрах и кликах, информацию от внешних провайдеров данных. Так формируются аудитории по разным интересам и поведению в интернете, которые полезны для продвижения. (Как найти интересы которые присвоил вам Instagram* читайте здесь). К примеру, объявление кондитерской можно показать людям, у которых скоро день рождения, а предложение турагентства — любителям путешествий. Поэтому для запуска таргетированной рекламы нужно знать своих клиентов. Иначе может возникнуть ситуация, когда рекламу платьев увидят мужчины, и она вряд ли будет эффективной.

Этот инструмент используют, чтобы познакомить аудиторию с новым брендом или товаром. Например, когда нужно рассказать о выходе на рынок новой модели смартфона или автомобильного бренда. Часто к таким рекламным кампаниям подключают знаменитостей, чтобы привлечь больше внимания потенциальных покупателей.

Медийная реклама настраивается через рекламные платформы, и её задача — охватить как можно больше людей, поэтому рекламодатель оплачивает не клики или конверсии, как в контекстной рекламе, а показы.

Есть несколько типов медийной рекламы:

• Баннерная реклама. Это изображения, иногда анимированные и со звуком, которые рассказывают о продукте. Формат такой рекламы может быть разным и зависит от сайта, на котором она опубликована. Разместить баннер можно двумя способами: обратиться к администраторам сайта напрямую и запустить кампанию через рекламные сети. Имеет значение количество показов и срок размещения баннера. Чем больше показов — тем больше посетителей сайта узнают о продукте.
• Тизерная реклама. Картинка и текст или только текст, который всегда интригует пользователя и мотивирует перейти по ссылке, чтобы узнать подробности. Например, «Я купила это средство и не ожидала, что произойдёт такое…». Обычно подобная реклама размещается на сайтах с хорошим трафиком, чтобы охватить большую аудиторию.
• Видеореклама. Это рекламные ролики со ссылкой на сайт рекламодателя, которые показываются на сайтах онлайн-кинотеатров и видеохостингах: YouTube, RuTube, Vimeo. В зависимости от выбранного формата пользователь может увидеть рекламу в начале или в середине ролика, который смотрит.

CPA (Cost Per Action ― оплата за действие) также называют партнёрским маркетингом. Рекламодатель регистрируется в CPA-системе и размещает свой оффер ― предложение, а вебмастера ― администраторы и владельцы сторонних сайтов ― принимают его, если он показался им выгодным. Они рекламируют оффер среди своей аудитории, получая вознаграждение, если их пользователи совершают покупку у рекламодателя.

К примеру, маркетолог сети отелей размещает оффер, по условиям которого необходимо рассказать о выгодной акции на отдых в гостинице. Он предоставляет готовые баннеры, фотографии отеля и описывает ключевые преимущества предложения. И устанавливает вознаграждение за привлечение клиента, который забронирует номер, перейдя по рекламе. Вебмастер публикует у себя на сайте баннер или статью об акции и указывает уникальную ссылку на сайт отеля. По этой ссылке маркетолог сможет определить, что клиент пришёл с конкретной CPA-рекламы.

В CPA-сетях есть возможность размещать рекламу не только на веб-сайтах, но и в аккаунтах блогеров в соцсетях.

CRM (Customer Relationship Management ― управление отношениями с клиентами) ― инструмент для работы с клиентской базой и потенциальными покупателями. Возьмём для примера магазин детских товаров. Все данные о клиентах компании хранятся в CRM-системе: от контактов до списка заказанных товаров. Кроме того, там собирается информация и о людях, которые оставляли свои контакты, но не оформили заказ, например подписались на уведомление о поступлении товара, которого пока нет в наличии.

Эти данные можно использовать, чтобы мотивировать людей к покупкам. В этом помогают несколько маркетинговых инструментов:

С их помощью можно оценить качество инструментов, которые привлекают клиентов на сайт: c контекстной, таргетированной, баннерной рекламы. Для этого необходимо установить на сайт счётчик системы аналитики, например Яндекс Метрики или Google Analytics, и добавить в ссылки рекламных объявлений UTM-метки ― параметры, по которым можно определить источник перехода на сайт вплоть до конкретного баннера. Система аналитики покажет, откуда пользователи приходят на сайт и какие действия совершают. Так, например, можно выяснить, что реклама на профильном сайте с небольшой посещаемостью приносит больше заказов, чем баннер на главной странице популярного ресурса.

Кроме того, с помощью системы аналитики можно обнаружить проблемы на сайте. Допустим, анализ показывает, что многие пользователи прекращают оформление заказа на определённом шаге. В таком случае есть смысл внимательно изучить этот этап, возможно, он вызывает какие-то сложности или функционирует неправильно.

Аналогичные сервисы аналитики есть и для мобильных приложений. Работают они так же, как и веб-аналитика, но отслеживают действия не на сайте, а в приложении.

Он помогает узнать, какая реклама приводит целевые звонки в компанию и сколько из этих звонков заканчиваются продажей. Среди современных инструментов интернет-маркетолога есть два типа коллтрекинга:

Выбор зависит от цели, которая стоит перед интернет-маркетологом и ресурсами компании.

При выборе маркетинговых инструментов стоит учесть, откуда приходят заказы. Так, если существенная часть продвижения приходится на офлайн (ТВ, наружная реклама, листовки) и хотя бы 20% продаж приходятся на телефонные звонки, стоит подключить коллтрекинг.

Кроме того, важно принимать во внимание специфику бизнеса. Например, тизерная реклама, как правило, используется для продвижения недорогих товаров и мотивации к импульсивным покупкам. Для B2B-бизнеса или сложных продуктов такая реклама скорее не подходит, потому что в этих случаях нужно больше информации об услуге и больше времени на принятие решения, больше коммуникации между потенциальным покупателем и компанией.