Продвижение интернет-магазина женской одежды

Кейс e-commerce

Как продавать женскую одежду high-priced в Instagram

О проекте

С первых дней бренд VARDA ассоциируется с женственностью, сексуальностью и уверенностью в своей привлекательности. Собственно, как цветок роза, ведь именно так переводится с армянского языка название «VARDA».

Первым изделием, выпущенным под торговой маркой, стал купальник ”Monroe” зеленого цвета. Он назван в честь легендарной актрисы Мэрилин Монро. Позже модель в красном и мятном цветах была презентована известным сёстрам Ким и Хлое Кардашьян. Их так впечатлил подарок, что они заказали ещё четыре купальника! ”Monroe” и по сей день является бестселлером и визитной карточкой бренда. А потому, Вы точно узнаете на пляже девушку в купальнике VARDA™. Авторский стиль сразу привлекает внимание!

Завоевав любовь первых клиенток, в том числе – звёздных (среди них Анна Седокова, Наталья Рудова, Лера Кудрявцева, Регина Тодоренко, Юлия Барановская, Ольга Бузова, Настя Ивлеева, Ханна), бренд решил выйти за рамки пляжной моды! И им это удалось!

На сегодняшний день VARDA производит не только купальники и платья, но так-же пальто, туники, брюки, жакеты, блузы, топы, корсеты и многое другое.

Изделия изготавливаются на собственном производстве в Москве. Установлен двойной контроль качества, используется профессиональное немецкое оборудование, лучшие ткани из Италии, Франции, Турции и Индии.

Моя работа с данным проектом началась в октябре 2020 года. Целью заказчика было попробовать возможности таргетированной рекламы в Facebook и Instagram для продвижения своего бренда и продаж. Сразу мне было сказано, что на рекламу заказчик готов тратить не больше 15% от продаж (тратить больше просто не рентабельно).

До сотрудничества со мной, таргетированную рекламу не использовали. Продавали товары и приводили подписчиков с помощью рекламы у блоггеров и в личном блоге основателя бренда. Соответственно, мне пришлось начинать всё с нуля и выстраивать всю архитектуру Facebook.

Что было сделано:

Business Manager

Перевод всех страниц и аккаунтов в Facebook Business Manager с последующей связкой и настройкой

Пиксель Facebook

Установка и настройка пикселя Facebook на сайт интернет-магазина. Настройка стандартных событий. Подтверждение домена. Настройка событий для iOS

Commerce manager

Создание и настройка Commerce manager. Создание, редактирование, настройка каталога товаров

Instagram Shopping Tags

Настройка Instagram Shopping Tags. Интеграция каталога товаров. Редактирование внешнего вида товаров и магазина в Instagram

Аудитории для рекламы

Создание и настройка аудиторий для проспектинга, ретаргетинга и продажи товаров из каталога

Вскоре после запуска, Facebook нас "порадовал" грядущими изменениями в рекламе, в связи с изменением политики конфиденциальности в iOS 14.5. Было принято решение, ориентироваться на конечный результат с рекламы с помощью Яндекс.Метрики и, банально, уточнении у каждого клиента: "Откуда вы о нас узнали?".
Решение, как выяснилось позже, было абсолютно верным и полностью себя оправдало, поскольку данные в Facebook стали отличаться от реальных в 1,5-3 раза! Ну и ко всему этому, бОльшая часть ЦА, которая живёт в Москве, после просмотра сайта, предпочитала приходить в физический магазин и покупать товары там. Благодаря опросу и Метрике - мы знали, сколько людей приходят с рекламы, и делают покупки в физическом магазине, а сколько, реально, покупают в интернет-магазине. И в конце месяца мы имели полную информацию об эффективности рекламы.

Но, пойдём по порядку. После настройки всей технической части, я приступил к анализу ЦА, настройке аудиторий и проектированию примитивной воронки продаж, которая уже успешно себя зарекомендовала в других проектах по e-commerce.

Что с аудиториями?

На основе портрета ЦА, полученного от заказчика, были созданы аудитории проспектинга и ретаргетинга

1

Проспектинг | Широкая аудитория
В аудиторию входят: гео, пол, язык и возраст, с исключением пользовательской аудитории
2

Проспектинг | Аудитория с интересами
В аудиторию входят: гео, пол, возраст, язык и интересы, с исключением пользовательской аудитории
3

Проспектинг | Аудитория по поведению
В аудиторию входят: гео, пол, возраст, язык, поведенческие характеристики и интересы с исключением пользовательской аудитории
4

Ретаргетинг | Взаимодействия с Инстаграм
Пользовательская аудитория людей, взаимодействовавших с аккаунтом Instagram
5

Ретаргетинг | Посетители сайта
Пользовательская аудитория людей, посетивших сайт, но не добавивших товар в корзину
6

Ретаргетинг | Добавления в корзину на сайте
Пользовательская аудитория людей, которые добавили товары в корзину на сайте, но не сделали покупок
7

Ретаргетинг | База номеров клиентов
Пользовательская аудитория людей, созданная из базы номеров телефонов клиентов бренда
8

Look-a-Like | База клиентов
Похожая аудитория Facebook, на людей, из базы номеров телефонов клиентов бренда
9

Look-a-Like | Взаимодействия с Инстаграм
Похожая аудитория Facebook, на людей, взаимодействовавших с аккаунтом Instagram

Далее, на основе этих аудиторий, были запущены рекламные кампании с целями "Трафик" и "Конверсии", по проверенной воронке, которая хорошо себя зарекомендовала в других моих проектах.
Воронка довольно простая, но при этом - эффективная.
Суть её заключается в том, чтобы привлекать как можно больше дешёвого трафика от ЦА на страницу в Instagram.
Далее, показывать рекламу товаров на людей, которые взаимодействовали со страницей в Instagram, за определённый период.
Далее, показывать рекламу товаров на людей, которые посещали сайт, но не добавляли товары в корзину и не делали покупок.
И последний шаг — показывать рекламу дополнительных товаров людям, которые уже купили у нас что-то.

Для этой воронки были запущены следующие кампании:

1

Проспектинг | Трафик на Инстаграм
Широкая аудитория
2

Проспектинг | Конверсии
Широкая аудитория
3

Проспектинг | Трафик на Инстаграм
Аудитория с интересами
4

Проспектинг | Конверсии
Аудитория с интересами
5

Проспектинг | Трафик на Инстаграм
Аудитория по поведению
6

Проспектинг | Конверсии
Аудитория по поведению
7

Ретаргетинг | Конверсии на сайт
Взаимодействия с Инстаграм
8

Ретаргетинг | Продажи по каталогу
Взаимодействия с Инстаграм
9

Ретаргетинг | Конверсии на сайт
Посетители сайта
10

Ретаргетинг | Продажи по каталогу
Посетители сайта
11

Ретаргетинг | Продажи по каталогу
Покупатели

Какие-то из этих кампаний давали результат лучше планируемого, какие-то — хуже. Аудитории проспектинга тестировали на "Конверсии" и на "Трафик". Часть из них до сих пор работает, и даёт "Покупки". Но конечно же, в Facebook, их стало в разы меньше и они стали дороже, после изменений в iOS 14.5... да и окно атрибуции сократилось с 28 до 7 дней. Но, тем не менее, кампании всё ещё дают результат.

В общем, вот какие показатели у нас есть на сегодняшний день по кампаниям:

Ну и как я уже писал ранее, показатели Facebook отличаются от фактических покупок в интернет-магазине в 1,5-3 раза. А от совокупных продаж в интернет-магазине и в физическом магазине (людям которые увидели рекламу в Инстаграм) — вообще в 5-7 раз.
Условно, если в фэйсбуке мы видим продажи на сумму 195,000 руб., то по факту, продаж на 915,000 руб. Вот на столько теперь отличаются показатели Facebook...

Ага, совсем забыл... Основная трудность в работе с проектом - это то, что основной ассортимент магазина - купальники. Соответственно, из-за креативов, на старте, были постоянные блокировки рекламных кабинетов. И больших трудов стоило убедить Facebook в том, что картинки не пропагандируют секс и разврат, а показывают как выглядят изделия в живую. В общем, рекламу с девушкой в бикини теперь свободно Facebook пропускает.

ЧТО В ИТОГЕ?

В данном кейсе описывается период работы над проектом, длительностью 120 дней.

Какие цифры были получены за этот период:

Выручка Facebook: 5,218,890 руб.
Совокупная фактическая выручка: 23,142,913 руб.
Затраты на рекламу: 2,939,150 руб.
Соотношение затрат на рекламу к выручке: 12,7%

Ну и так-же, на 17,200 подписчиков в Instagram стало больше.